Революция уже началась…

Oborot.ru продолжает публиковать интервью с руководителями крупнейших интернет-магазинов в России. На днях журналисты oborot.ru встретились  с сооснователем и гендиректором онлайн-гипермаркета Wikimart (32 место в Топ-100 крупнейших интернет-продавцов Рунета на 2013 год).

Максим Фалдин к 36 годам успел закончить экономфак МГУ и Стэнфордскую бизнес-школу, побыть владельцем спорт-бара и аудиторский фирмы. В 2009 году совместно с Камилем Курмакаевым основал Wikimart – площадку, объединившую к концу года уже около 1000 интернет-магазинов (сейчас их 1569).

В конце 2009 года международный фонд Tiger Global Management,  вложил в проект около $5 млн. К весне 2011 года инвестиции фонда в  составили уже 12 миллионов долларов. В марте 2012  вместе с партнерами фонд вложил ещё $30 млн.

В октябре 2011 года Wikimart запустил собственный интернет-магазин. В начале 2012 года онлайн-гипермаркет в партнерстве с Ассоциаций компаний интернет-торговли (АКИТ), в которой тогда состоял, стал одним из инициаторов первого российского «киберпонедельника». А в начале декабря 2013 поучаствовал еще в одной массовой онлайн-распродаже – «черной пятнице».

Черная пятница: «результатами очень довольны»
— Максим, давайте начнем с итогов недавней «черной пятницы». Как вы их оцениваете и будете ли участвовать в подобных распродажах дальше?

— Сначала мы со скепсисом относились к акции, потому что все было сделано очень быстро и фактически «на коленке». И были правы: у blackfriday2013.ru возникли технические проблемы.
У нас, на самом деле, тоже «висел» сайт, но в основном в первые полтора часа. В это время нагрузка на сайт вдвое превысила запланированную.
Количество заказов на Wikimart в пятницу выросло (в сравнении со средними показателями) в 3,5 раза, в субботу – в 2. Было оформлено порядка 7-8 тыс. заказов на общую сумму около 40 млн. рублей. Средний чек почти не изменился: люди покупали все подряд. Причем большинство покупок было сделано не из нашего собственного ритейла, а из партнерских магазинов, участвовавших вместе с нами в акции.
Сейчас в России складывается правильный календарь интернет-распродаж. В начале декабря на разбеге высокого сезона проходит акция, направленная на то, чтобы привлечь внимание покупателей. Здесь мы не даем глубоких скидок, по специальным ценам продается лишь ограниченная часть ассортимента. А в конце сезона (но не тогда, когда у людей деньги уже совсем закончились) проводим киберпонедельник с глубокими скидками на все.

— Некоторые участники «черной пятницы» заявили, что продавали фактически без маржи, а цель участия в распродаже – пополнить клиентскую базу и распродать остатки. Какие цели и результаты были у вас?

Все-таки главной целью для нас была прибыль. Общая маржинальность по «черной пятнице» намного выше, чем в киберпонедельник, потому что там-то мы делаем скидки «в ноль». По киберпонедельнику наша маржинальность – 3%, а по черной пятнице – 15-17% . Результатами black friday очень довольны, примем участие и в следующем году.

-Будем честны, есть и другая сторона медали. После “черной пятницы» Рунет захлестнула волна возмущения, было много негативных отзывов. Вы не боитесь, что в следующем году потребитель просто не клюнет на распродажные предложения?

— Все это чепуха. Когда ты человеку даешь скидки, репутационные нюансы уходят на второй и третий план. Люди будут идти и покупать – потому что есть скидки, ажиотаж и предпраздничный сезон.
Киберпонедельник мы собираемся провести еще с большей помпой, чем в прошлом году. В прошлом году участвовали официально всего 6 интернет-магазинов. В этом году присоединятся десятки крупных компаний. Надеюсь, мы привлечем много партнерских магазинов.
Прошлый киберпонедельник задал очень хорошую планку. Сейчас мы хотим превысить ее.

— Что у нас любят прикупить со скидкой?

— Покупают вообще всё. Есть нюанс с электроникой. На нее большие скидки не дашь, и люди, которые ожидают в киберпонедельник купить iPhone со скидкой 70%, бывают сильно разочарованы. 20 — 30% — это огромные скидки на электронику, а где-то и 10%. В цифровой технике у нас больших скидок не будет, даже в киберпонедельник. Зато на товары для дома, детские и спорттовары можно и глубже скидку дать, маржа позволяет.

Сrossborder trade: «любые ограничения ничего не изменят»
В прошлом году вы распродажу проводили вместе с АКИТ, но в этом году заявили, что выходите из ассоциации. В чем причина, и с кем останется совместно нажитый киберпонедельник?
— По определению, в ассоциациях всегда есть конфликты интересов. Но конфликты делятся на локальные и принципиальные. Мы пытались понять, в каком конфликте находимся мы. И вместе с руководством АКИТ поняли, что конфликт принципиальный.
Главный камень преткновения – параллельный импорт. Мне кажется, тут происходит подмена понятий. Мы, разумеется, за то, чтобы вычистить рынок от контрабандного товара. Но при этом правила игры должны быть общими. А не так, чтобы маленькая кучка игроков имела преимущество, а остальные – идите, вычищайтесь.
Тем не менее, мы будем и дальше сотрудничать с АКИТ, например, в рамках киберпонедельника. Акция проходит под эгидой АКИТ, но это не значит, что киберпонедельник – их собственность. Мы тоже в числе организаторов.

— В начале 2014 года вы планируете запустить собственные продажи товаров от европейских и китайских поставщиков – через склад в Латвии. Расскажите, пожалуйста, подробнее об этом проекте.

— Для него мы зарегистрировали юрлицо в Латвии и арендовали склад площадью около 5000 кв. м. Туда будет доставляться товар от зарубежных партнеров. Покупатели будут выбирать эти товары на сайте Wikimart из общего каталога, разница лишь в том, что покупки будут доставляться через границу.
Мы начнем с часов и аксессуаров для электроники. Потом будем добавлять категории, которые пользуются большим спросом в России и которые мы умеем продавать: товары для дома, спортивные аксессуары, товары для детей. Мы не будем сами растаможивать этот товар, так как в Россию он будет ввозиться уже как покупка физлица — российского клиента.

—  Звучит неплохо, но что будет с этим проектом, если порог беспошлинного ввоза для физлиц все-таки снизят? А ведь есть еще и предложения ввести десятипроцентный сбор с каждой покупки россиян в зарубежных ИМ.

— Любые ограничения (кроме разве что тотального запрета crossborder trade) ничего не изменят в динамике. Даже если введут десятипроцентный сбор, россияне не перестанут покупать в зарубежных интернет-магазинах. Цена не главный драйвер покупок в crossborder. Люди, которые утверждают обратное, ничего не понимают в интернет-торговле. Большинство покупателей шопятся за границей из-за огромного ассортимента. Сравните: 150 млн товарных наименований на eBay и Rakuten против 2 млн на Wikimart.
Давление такого ассортимента будет приводить к опережающему росту трансграничной торговли по сравнению с остальной отраслью. Сейчас crossborder trade растет на 30% в год, а дальше будет и на 50, и на 60%.
Барьеры, разумеется, могут повлиять на рост трансграничных покупок. И даже не из-за денег: разница в цене все равно достаточно велика, 10% пошлины ничего не изменят. Но если человека заставят приезжать на таможню и там заполнять кучу бумажек, вот это будет бедствие.
И тем не менее, даже если пошлина и будет введена, она лишь на короткий период сдержит рост crossborder trade. А в долгосрочной перспективе ничего не изменится.
Государство быстро поймет, что просто создавая людям сложности, бюджет не пополнишь. Предполагаю, что, даже если вначале и будет сложная бюрократизированная система, потом ее упростят.
Есть такие страны с импортоориентированной экономикой, где почти все потребительские товары, кроме продуктов питания, импортируются. Среди таких стран, например, Канада, у которой под боком рынок США, Новая Зеландия и Австралия, у которых рядом рынки Индонезии и Китая. Во всех этих странах транграничная торговля –это 30-50% ecommerce. В России она пока составляет 20%, но, как я предполагаю, будет расти до 50%.

— Как по вашему, какой порог беспошлинного ввоза был бы адекватным?

— Надо смотреть в мировой практике. Я думаю, это 150-200 долларов, может быть, 300, в этих пределах.

— За счет чего вы планируете в своем проекте по импорту конкурировать с такими монстрами, как eBay?

-А мы не будем с ним конкурировать. Российский клиент eBay покупает у мерчантов, которых на Wikimart просто нет и не будет.

— Но со временем отечественные интернет-магазины тоже смогут выставлять свои товары на eBay.

— Даже тогда eBay скорее будет конкурировать с Яндекс.Маркетом, а не с нами. Более того, мы планируем очень плотно сотрудничать с eBay. Сейчас я не буду анонсировать наш совместный проект, но он будет реализован уже в следующем году.

Финансовые результаты: «прибыли пока нет»
— С какими финансовыми показателями Wikimart заканчивает год?

-Годовой оборот будет более $150 млн. В IV квартале мы продемонстрировали рост на 80-85% к тому же периоду прошлого года.

— Давайте перейдем в категории прибыли…

— Прибыли у нас пока нет. Выход на прибыль планируется к концу 2014 – началу 2015.

— А за счет чего? Какие планы на следующий год?

— Наш главный план – это регионы.

— Что нужно для того, чтобы их завоевать?

— Дать региональному покупателю хорошее предложение – по срокам, способам доставки и возможности сделать возврат, если товар не понравился.
Чтобы понять, что нужно покупателю в регионах, нужно в первую очередь вывезти свою задницу из Москвы. Я понял это, когда ездил в наш офис в Чебоксарах. Мы открыли там региональный колл-центр, в котором работают уже 100 человек.
Там я нашел подтверждение своей идее: огромный потенциал для Wikimart — в регионах. Те 2 миллиона товарных наименований, которые мы даем, для региональных покупателей просто находка. В региональном ритейле такого выбора просто нет. В детских товарах и спорттоварах выбор вообще практически отсутствует. Есть «Спортмастер» и «Детский мир», вот и все.
Мы уже начали продвижение в регионы: запустили пилотные проекты в 4 городах — Нижний Новгород, Ростов, Самара и Чебоксары. Пока продажи в этих четырех городах – считанные миллионы рублей в месяц. Но они будут расти.

— Какова сейчас доля регионов в обороте Wikimart?

— В августе она составляла 10-15% (вместе с Санкт-Петербургом), но за 4 месяца мы фактически удвоили эту цифру. Сейчас покупки из регионов составляют около 25-30% оборота. В следующем году мы планируем довести эту долю до 80%. Общий региональный колл-центр будет в Чебоксарах.

— А склады и доставка?

— Мы сотрудничаем с несколькими региональными сетями пунктов самовывоза. Собираемся в следующем году  запустить свою франшизу. Локальные ритейлеры будут становиться нашими партнерами по выдаче и возврату товаров. Такие «точки» под вывеской Wikimart как раз и открылись в 4 пилотных городах. В следующем году мы планируем открыть еще от 40 до 200 таких пунктов. Но для начала нам надо понять, как эта модель масштабируется от 4 до 40. Если отмасштабируется нормально, мы пойдем дальше.

Высокий сезон: «пиковая — последняя неделя декабря»
— Перед праздниками у всех интернет-магазинщиков – пик заказов. Как по вашим наблюдениям, когда покупатель «просыпается» перед праздниками? Отличаются ли пиковые дни в зависимости от товарного сегмента?

— Динамика примерно такая. Вторая неделя декабря дает плюс 25% заказов к предыдущей. Третья – плюс 25% ко второй. Взлет всегда идет в начале недели: понедельник, вторник, среда.
Пик приходится на последнюю полную неделю декабря. Понедельник, вторник, среда – пиковые цифры заказов за весь год.
«Просыпаются» покупатели во всех товарных сегментах почти одновременно. Но если у электроники равномерный подъем продаж идет уже с начала ноября, то в категории детских и спортивных товаров все зависит от погоды. Похолодало, выпал снег – начинают продаваться санки, теплая зимняя одежда, снаряжение для зимних видов спорта.
Резкий «обвал» продаж начинается 27-28 декабря. И это связано не с тем, что покупатель устает покупать – он устает где-то вечером 30 или даже 31 декабря. Причина в том, что все логистические службы перегружены. Как не спровоцировать недовольство? Например, мы 28 декабря начнем принимать заказы только на 3 января.

Ближайшие тренды: будущее за нишевыми магазинами
— Максим, в конце года мы все пытаемся заглянуть в ближайшее будущее и понять, чего от него ждать. Какие тренды, по вашему, будут набирать силу в e-commerce в следующем году?

— Crossborder trade будет расти опережающими трендами, вне зависимости от того, сделают что-нибудь с пошлиной или нет.
Отрасль в целом будет прибавлять те же 30% в год. Основной фактор роста – улучшение инфраструктуры. Если бы рост покупательской активности остался на прежнем уровне, отрасль бы ускорилась еще больше, как и предсказывали ранее. Но сейчас офлайновый ритейл постепеннно стагнирует. Его оборот растет на 4% год к году, а раньше было 7%. С учетом инфляции, фактически роста нет. А вот онлайн будет расти и потихоньку начнет «давить» на офлайновый ритейл.

Это тихая «революция», которая происходит прямо на наших глазах. И офлайновые продавцы ее уже проспали.
Будет появляться все больше успешных нишевых интернет-магазинов. Выигрыш нишевых моделей – в отличном знании покупателя и в ассортименте, который ты можешь предложить. Я не верю в некий волшебный сервис, который может стать конкурентным преимуществом. Преимущество даст, повторюсь, ассортимент и знание своего покупателя. На нишевом знании можно сделать очень хороший бизнес.
Консолидации крупных игроков на рынке пока не будет. Еще слишком рано. Я думаю, она начнется не раньше 2015 года, когда компании дорастут до этого. Сейчас на рынке нет явного лидера или даже группы лидеров. Даже искусственно выделять лидеров по оборотам – ни у кого нет большого отрыва от остальных.

«Я готов забыть свой бизнес-план в самолете»
— Вы в роли работодателя известны своим жестким подходом. Припоминают историю про «уволен нах…» и говорят о большой текучке в компании. Как вы отбираете сотрудников и каких ошибок не прощаете?

— Я бы не сказал, что у нас большая текучка. Наши программисты вообще редко уходят. На складе и в колл-центре ротация больше, это «закон жанра».
Чего мы не прощаем? У нас буквально вчера водитель пришел на линию, хотел сесть за руль нетрезвым. Проверили, а у него 4 промилле в крови. Его, разумеется, выгнали сразу, а я бы еще и права отобрал. Но такое случается все-таки редко.

А в большинстве бывшие сотрудники поддерживают с нами связь, даже приходят на корпоративы. Часто просят оценить их стартапы. У нас, наверное, уже 2-3 десятка стартапов, где основателями являются бывшие сотрудники Wikimart.

В связи с этим —  неприятный вопрос. Приходилось слышать, что Wikimart подсматривает бизнес-модели и ассортимент у своих партнеров – и использует их в собственном ритейле.

— Это была бы очень хорошая стратегия: взять магазин, который очень хорошо торгует детскими автокреслами, подсмотреть, что у него продается на Wikimart, и закупать эти модели. Но так не работает. Потому что так нельзя построить отношения с поставщиками, обеспечить бесперебойные продажи и правильное ценообразование. Это неустойчивая стратегия, вернее, ее даже создать нельзя. Поиграться, наверное, можно. Но для того, чтобы состояться как лидер в ритейле, надо выстроить долгосрочные отношения с поставщиками, создать свою ассортиментную матрицу, которую ты знаешь, знают твои сотрудники и любит покупатель. Нужно получать все большую и большую маржинальность, наращивать обороты, добавлять акссесуары – где здесь что можно подсмотреть?
Все эти страхи из разряда «мою идею украдет конкурент» — выдуманные. Лично я готов свои идеи всем рассказывать. Пусть после этого пойдут и сделают. Пока они все осмыслят, начнут и закончат, у меня уже будут 3 новые идеи. Я, как в известной байке, готов забыть свой бизнес-план в самолете – уверяю вас, ничего не изменится.

— Как вы отбираете сотрудников на ключевые должности? Какие качества цените?

— Первое – это энергия и мозги. Две вещи, что называется, must have. У человека должна быть энергетика, и он должен быть умным. С неумными людьми тяжело, а если нет энергии, дело просто не «полетит». К сожалению, среди менеджеров много людей, которые не то что бы устали, а как-то «перегорели» и уже насытились. Как правило, они еще и хотят много денег за опыт. Но это не к нам. Мы готовы платить много денег. Но для меня, если топ-менеджер просит большую зарплату, это еще и вопрос мотивации. И только если полностью уверен в его высокой мотивации, я готов платить ему такие деньги.
Вторая важнейшая для меня вещь – это лояльность человека. Лояльность к компании и ко мне лично. Это очень важно для меня, и я по-другому не работаю. Я не верю, что нелояльный сотрудник, зато хороший профессионал, принесет долгосрочную пользу компании.

— И личный вопрос. Вы достаточно серьезно занимаетесь боксом, тренируетесь 3-4 раза в неделю. Спорт помогает вам в деловой жизни?

— Спорт просто позволяет переключиться. Когда в зале твоим главным приоритетом становится дышать и не пропустить удар – второй или третий — то ты точно перестаешь думать о бизнес-моделях, трансграничной торговле и своих сотрудниках – обо всем том, о чем бизнесмены думают всегда. И второй момент: энергия, которую ты отдаешь в зале, всегда к тебе возвращается, и это самый большой кайф.

— Бокс чем-нибудь похож на бизнес?

— У меня нет такой параллели. Аналогия «спорт и бизнес» — искусственная. В спорте побеждает один человек или одна команда. В бизнесе побеждает отрасль. Вот и в онлайн-ритейле, конечно, выделится 10-15 лидеров, но глобально победит вся отрасль целиком.